Geçenlerde Murat Ülker’in sosyal medyadaki bir paylaşımı önüme düştü. Ülker Grubu’nun, yani Türkiye’nin sanayi devlerinden birinin kaptan köşkünde oturmuş, aktif olarak Pladis ve Godiva’nın Yönetim Kurulu Başkanlığı görevini yürüten Murat Ülker'in, geçmişe dönük bir itirafıydı bu.
Ülker, 20. yüzyılda, şirket henüz bugünkü devasa pazarlama kaslarına sahip değilken, ilk pazarlama ekibini kurduğunda yaşadığı direnci anlatıyordu. Satış teşkilatı, o klasik ve aslında dünyanın her yerinde duyulan soruyu sormuş: “Bu kişiler ne iş yapıyor?”
Satış ekibi haklıdır; onlar sıcak satışın, o günün cirosunun peşindedir. Onlar için başarı, ay sonundaki rakamdır. Murat Bey’in satış ekibine verdiği cevap ise bugün dahi pek çok patronun cüzdanında taşıması gereken bir yönetim dersi niteliğinde; “Onlar benim için hayal ediyorlar.”
Bu cümleyi okuduğumda durdum. Murat Bey, bu hatırayı Gülizar Öcal Doğan Hanım’ın bir fikri mükemmel bir şekilde hayata geçirmesi üzerine, bir teşekkür mahiyetinde paylaşıyorduancak bu cümlenin ağırlığı, bir teşekkürden çok daha fazlası.
“Pazarlama ve inovasyon”
Bugün iş dünyasında "hayal kurmak" maalesef hafif bir tabir gibi algılanıyor. Toplantı odalarında "ayakları yere basan" projeler konuşulurken, hayal kelimesi fazla romantik bulunuyor. Oysa modern işletme biliminin babası Peter Drucker’ın meşhur sözünü hatırlayalım; “Bir işletmenin sadece iki temel fonksiyonu vardır: Pazarlama ve İnovasyon. Geri kalan her şey maliyettir.”
Drucker bunu söylediğinde, pazarlamanın "satış yapmak" olmadığını, "satışa gerek kalmayacak kadar ürünü müşterinin zihnine yerleştirmek" olduğunu kastediyordu. İşte Murat Ülker’in "Benim için hayal ediyorlar" dediği nokta tam olarak burası.
Pazarlama departmanı; üretim bandının gürültüsünden, finans departmanının excel tablolarından ve satışın günlük kotasından başını kaldırıp ufka bakan tek birimdir.
Pazarlama miyopluğu ve geleceği görmek
1960’larda Harvard’dan Theodore Levitt, "Pazarlama Miyopluğu" (Marketing Myopia) makalesini yazdığında dünyayı sarsmıştı. Levitt özetle şunu diyordu: “Demiryolu şirketleri battı, çünkü kendilerini ‘taşımacılık’ işinde değil, ‘demiryolu’ işinde sandılar. Müşterinin ihtiyacını (bir yerden bir yere gitmek) değil, kendi ürünlerini (trenleri) sevdiler.”
Murat Ülker’in yıllar önce kurduğu o pazarlama ekibi, "Biz bisküvi satıyoruz" deseydi, bugün sadece bisküvi satıyor olurlardı. Onlar, patronları adına "mutluluk anları", "çocukluk hatıraları" ve "küresel bir atıştırmalık deneyimi" hayal ettiler. Ürünleri değil, o ürünlerin insanların hayatındaki yerini kurguladılar.
Patronlar neden anlamıyor?
Murat Bey’in paylaşımındaki derinliği anlayan patron sayısı günümüzde ne yazık ki hala çok az. Çoğu şirket lideri için pazarlama; işler iyiyken "olsa iyi olur" denilen bir süs, kriz anında ise "ilk kesilecek bütçe kalemi" olarak görülüyor.
Çünkü hayalin ROI’sini o gün hesaplayamazsınız. Bir pazarlamacının bugün kurduğu hayalin, şirkete 5 yıl sonra kazandıracaklarını bugünkü bilançoda gösteremezsiniz. Bu yüzden pazarlama, matematiksel değil, vizyoner bir liderlik gerektirir.
Bugün iletişim ve pazarlama departmanları, şirketin dış dünyadaki duyu organlarıdır. Tüketici ne hissediyor? Trend nereye gidiyor? Toplumun hassasiyetleri nerede başlıyor? Bir patronun odasından bunları görmesi imkansızdır. Ona bu resmi çizecek, onun yerine o geleceği hayal edecek profesyonellere ihtiyacı vardır.
Murat Ülker’in, Gülizar Hanım özelinde tüm pazarlama dünyasına verdiği bu selam çok kıymetli. "Geçen gün bir sohbette geçen düşüncemi, ilk fırsatta mükemmel bir şekilde uyguladı" diyor. Demek ki pazarlama sadece soyut bir hayal değil, o hayali somut bir iş sonucuna dönüştürme sanatıdır.
Şirketlerin artık şunu anlaması gerekiyor: Üretimde hünerli olabilirsiniz, dağıtımda çok kuvvetli olabilirsiniz (tıpkı Ülker gibi), satışta birinci de olabilirsiniz ama sizin yerinize "hayal kuracak" bir ekibiniz yoksa, yarın sabah uyandığınızda o çok güvendiğiniz pazar paylarınızı, daha iyi hayal kuran bir rakibe kaptırmış olursunuz.
Bırakın pazarlamacılar sizin için hayal etsin. Çünkü geleceği inşa etmenin tek yolu, önce onu zihinde kurabilmektir.
