Bu hafta yazılarıma birkaç yıl önce yapılan bir araştırma ile başlamak istiyorum. Konumuz, FMRI teknolojisinde gelinen son nokta.
Değerli okurlar, bütünleşik pazarlama iletişimi sektöründe çalışanların tek emeli tüketici tercihlerini etkileyen faktörlerin ne olduğunu keşfetmektir. Zira bu soru net bir şekilde cevaplanabildiği andan itibaren, herhangi bir reklamcının yaptığı herhangi bir ürüne ait reklamın başarısız olması diye bir endişe kalmayacaktır. Bugünlerde tüketiciler reklamcıların her istediklerini, her kesime satın aldırabilecek güce kavuştuklarını düşünüyorsa da gerçek tam olarak bu değildir.
Örneğin, marka kapatılarak (Blind Test- Kör Test) yapılan pek çok araştırma, tüketicilerin A Cola’nın tadını beğendiğini, buna mukabil marka açılarak satınalma aşamasına geldiklerinde ise B cola’yı tercih ettiklerini göstermektedir. İşte pazarlamacıların ve reklamcıların çözemediği nokta burada yatmaktadır. Tam bu noktada, konuyu çözebilmek için, şimdilerde bilim adamları ve reklamcılar, yıllardır yeterince deşifre edemedikleri “tüketici davranışlarını” ve bu davranışları yöneten zihinsel mekanizmaları açıklayabilmek için beyin aktivitelerinin ölçümlenmesi çalışmalarına başladılar.
Nöroplazma araştırmaları adı verilen bu çalışmalarda, bilim adamları, araştırmalarında işlevsel manyetik titreşim (functional magnetic resonance) yani FMRI teknolojisini kullanıyorlar. Nöropazarlama araştırmasının özü şu: Araştırmacılar deneğe örneğin meyve suyu gösteriyor ve o meyve suyunu istediği ya da istemediği durumlarda beyninin hangi kısmının harekete geçtiğini ölçüyorlar. Bu çalışmalardan amaçlanan sonuç ise arzuları yöneten şifreyi bulmak ve bulduktan sora da bunu kendi amaçları doğrultusunda nasıl kullanabileceklerinin yöntemini geliştirmek.
Bu yöntemin ne kadar doğru olduğu, bir başka deyişle bu titreşimlerin gerçekten tüketicinin zihnini okumanın anahtarı olup olmadığı ve bu yöntemle elde edilecek bilgilerin yönetilip yönetilemeyeceği hususu henüz bilim çevrelerince tam olarak kabul edilmemesine, sonuçların adeta meçhul olmasına rağmen, birçok global marka, pazarlama yatırımlarını beyin aktiviteleri ölçümlerine göre yönlendirmeye başladılar. Bu dalda araştırma yapan bilim adamları deney üstüne deney yaparak yöntemlerinin doğruluğunu kanıtlama çabası içindeler. Bu deneylerin en bilinenlerinden birisi de yazımın başında belirtmiş olduğum A Cola / B Cola deneyi. Bu dalın tanınmış araştırmacılarından birisi olan Read Mountague, deneklerinin gözlerini kapatarak onlara iki tür kola sunmuş ve bu kolaları içerlerken beyinlerini FMRI teknolojisi ile tarayarak görüntülemiş ve ardından deneklere hangi tür Cola’nın tadını beğendiklerini sormuş. Montague beyindeki striatum içerisinde yer alan ventral putamen adı verilen bölgenin deneklerin en sevdikleri içeceği tattıklarında hareketlendiğini görmüş. Beynin sözü edilen bölgesi ödül kazanma davranışı ile ilgili bir bölgeymiş.
Sonuçta elde edilen veriler yıllardır yapılan araştırmaların sonuçlarını doğrulamış. İnsanlar kör test’lerde kesinlikle A Cola’nın tadından daha fazla hoşlanıyorlar! Peki insanlara hangi Cola’yı tercih ettikleri sorulduğunda neler oluyor? İnsanların çoğunluğu tercihlerinin bölge farklılaşıyor. Hareketlilik bu kez beyindeki yüksek bir bilişsel işleyişle ilgili bir bölge olan medial prefrontal kortekse geçiyor. Bu araştırmanın bize net olarak söylediği şu: Esas tercihimizle yani beğenilerimizle, iletişim mesajları sonrası yaptığımız tercihler birbirinden farklı. Yani bizler kararlarımızı sadece beğenilerimizle vermiyoruz, iletişim bize aslında daha az beğendiğimiz bir ürünü tercih ettirebiliyor. Marka hakkındaki izlenimlerimiz, anılarımız kararlarımızı etkiliyor ve daha sonra ‘bunu beğeniyorum’ diye kendimizi ikna ediyoruz yada aslında daha az beğendiğimizi almaya ikna ediliyoruz. İşte, bu yazının başlığını seçmemin sebebi de bu. Siz neyi beğenirseniz beğenin, marka tercihinizi iletişim profesyonellerinin hazırladığı mesajlar belirliyor. Bunun için ise hedef beyniniz.
