Dünyanın en büyük ve en dinamik dijital pazarına ev sahipliği yapan Çin, trilyonlarca dolarlık e-ticaret sektöründeki "Vahşi Batı" günlerine son vermek için kararlı bir adım attı. Ülkenin en üst düzey ekonomik planlama organı olan Ulusal Kalkınma ve Reform Komisyonu (NDRC), internet platformlarının fiyatlandırma politikalarını temelden değiştirecek kapsamlı bir kurallar taslağı hazırlayarak kamuoyunun görüşüne açtı. Bu hamle, hem platformlarda satış yapan milyonlarca küçük ve orta ölçekli işletmenin hem de milyarlarca tüketicinin, dev platformların keyfi ve adaletsiz uygulamalarına karşı artan şikayetlerinin bir sonucu olarak geldi. Pekin yönetiminin bu yeni düzenleme ile temel amacı, dijital pazardaki fiyat şeffaflığını artırmak, haksız rekabeti önlemek ve tüm oyuncular için daha adil, daha öngörülebilir bir oyun alanı yaratmak. Bu, sadece bir teknik düzenleme değil, aynı zamanda Çin'in, teknoloji devlerinin sınırsız gücünü dizginleme ve dijital ekonomiyi devletin kontrolü altına alma stratejisinin önemli bir parçası.
'Gizli zam, sahte indirim' dönemine son
Yeni kurallar taslağının en devrimci ve en çok tartışılan maddeleri, platformların fiyatlandırma süreçlerini nasıl yürüteceğine dair getirdiği katı kurallar. Artık platform işletmecileri, kafalarına göre veya belirsiz algoritmalarla fiyatları belirleyemeyecek. Reuters'ın komisyon belgelerine dayandırdığı habere göre, yeni dönemde platformlardaki tüm mal ve hizmet fiyatları, iki temel ve somut mekanizmaya bağlanacak: sözleşmeler ve siparişler.
Bu ne anlama geliyor? Artık bir platform, bir satıcıdan aldığı komisyon oranını veya bir hizmet için talep ettiği ücreti, ancak satıcıyla yapacağı yazılı bir sözleşme ile belirleyebilecek. Bu sözleşmede yer almayan veya sonradan eklenen "gizli" maliyetler veya komisyonlar yasa dışı sayılacak. Fiyatlarda yapılacak herhangi bir değişiklik, yine sözleşmeye ek bir maddeyle veya yeni bir anlaşmayla, yani iki tarafın rızasıyla yapılabilecek.
Tüketiciler açısından ise, bir ürünün fiyatı, o ürün için verilen "sipariş" anında ne ise, o fiyattan işlem görecek. Sipariş verildikten sonra, "stok hatası", "sistem güncellemesi" gibi bahanelerle fiyat artışına gitmek veya "sahte indirimlerle" tüketicileri yanıltmak, ağır yaptırımlarla karşılanacak. Taslak, platform operatörlerinin ve onlara bağlı satıcıların, tüm fiyatlandırma kurallarını açık, anlaşılır ve kolayca erişilebilir bir şekilde yayınlamasını zorunlu kılıyor. Ayrıca, ücretlerde yapılacak herhangi bir değişikliğin, makul bir süre öncesinden tüm taraflara duyurulması şartı getiriliyor. Bu adımlarla, yıllardır süregelen "fiyat manipülasyonu" ve "yanıltıcı fiyatlandırma" şikayetlerinin kökünün kurutulması hedefleniyor.
Satıcıların ve tüketicilerin isyanı nihayet karşılık buldu
Pekin'in bu sert müdahalesinin arkasında, yıllardır biriken ve artık görmezden gelinemeyecek boyutlara ulaşan bir şikayet dalgası yatıyor. E-ticaret pazarında satış yapan milyonlarca küçük işletme, Alibaba, JD.com ve Pinduoduo gibi dev platformları, kendilerini haksız koşullara zorlamakla ve fiyatları manipüle etmekle suçluyordu. Satıcılar, özellikle büyük indirim kampanyaları dönemlerinde (Bekarlar Günü gibi), platformların kendilerini zararına satış yapmaya zorladığını, fahiş komisyonlar aldığını ve kendi lojistik hizmetlerini kullanmaya mecbur bıraktığını iddia ediyordu. Bu "tekelci" uygulamalar karşısında sesini duyuramayan birçok küçük işletme, ya iflas etmiş ya da pazarın dışına itilmişti.
Madalyonun diğer yüzünde ise, aldatıldığını düşünen milyarlarca tüketici vardı. Özellikle, "önce bindir, sonra indir" taktiğiyle yapılan sahte indirimler, farklı kullanıcılara farklı fiyatlar gösteren algoritmik fiyatlandırma ve yanıltıcı kargo ücretleri gibi uygulamalar, tüketicilerin platformlara olan güvenini ciddi şekilde sarsmıştı. İşte bu yeni düzenleme, hem satıcıların hem de tüketicilerin bu haklı isyanına devletin verdiği bir cevap niteliği taşıyor.
Alibaba'ya kesilen dev ceza, bir başlangıçtı
Çin hükümetinin, teknoloji devlerinin "dizginlerini çekme" operasyonu aslında yeni değil. Bu sürecin en somut ve en sarsıcı adımı, 2021 yılında, e-ticaret devi Alibaba'ya kesilen rekor cezayla atılmıştı. Çin rekabet kurumu, Alibaba'nın, platformunda satış yapan satıcıların, rakip platformlarda da (örneğin JD.com) dükkan açmasını yasaklayan "tekelleşmeye aykırı" uygulamaları nedeniyle, şirkete tam 2,75 milyar dolarlık tarihi bir para cezası kesmişti. Bu ceza, Pekin'in, hiçbir şirketin, ne kadar büyük olursa olsun, kanunların üzerinde olamayacağına dair verdiği net bir mesajdı.
Bu son fiyatlandırma düzenlemesi ise, bu mesajın bir devamı niteliğinde. Hükümet, sadece tekelci davranışları değil, aynı zamanda günlük işleyişin temel bir parçası olan fiyatlandırma gibi "mikro" alanları da sıkı bir denetim altına alacağını gösteriyor. İlginç bir şekilde, bu yeni taslak, e-ticaret devlerinin, "anlık perakende" (instant retail) adı verilen ve siparişin yarım saat gibi ultra kısa sürelerde teslim edildiği yeni bir alanda, pazar payı kapmak için acımasız bir fiyat savaşına girdiği bir dönemde geldi. Bu durum, şirketlerin, pazar payı uğruna girdikleri bu "kanlı" rekabette, düzenleyici riskleri göz ardı etmemeleri gerektiğine dair üstü kapalı bir uyarı olarak da yorumlanıyor.
Küresel teknoloji savaşında 'iç cepheyi' sağlama alma hamlesi
Pekin'in bu adımlarını, sadece bir iç pazar düzenlemesi olarak okumak eksik olur. Bu hamle, aynı zamanda, Çin'in ABD ile yürüttüğü küresel teknoloji savaşının bir parçası olarak da görülebilir. Çin, bir yandan Huawei, TikTok ve diğer teknoloji şirketleriyle küresel bir hegemonya mücadelesi verirken, diğer yandan da kendi "iç cephesini" sağlama almaya çalışıyor. Kontrolden çıkmış, tekelci ve halkın güvenini kaybetmiş bir iç dijital pazarın, bu küresel mücadelede bir zayıflık yaratacağının farkında.
Bu nedenle, Alibaba gibi ulusal şampiyonlarını bile, gerekirse milyarlarca dolarlık cezalarla terbiye etmekten çekinmiyor. Amaç, bu şirketleri yok etmek değil; tam aksine, onları daha disiplinli, daha öngörülebilir ve en önemlisi, Komünist Parti'nin ve devletin hedefleriyle daha uyumlu hale getirmek. Adil, şeffaf ve istikrarlı bir iç e-ticaret ekosistemi yaratarak, hem toplumsal huzuru sağlamak hem de küresel rekabette daha güçlü bir pozisyon elde etmek, Pekin'in uzun vadeli stratejisinin temel taşlarını oluşturuyor. Bu yeni fiyatlandırma düzenlemesi de, bu stratejinin en son ve en somut adımlarından biri.
