Fenerbahçe ile Chobani arasında imzalanan sponsorluk anlaşması, sadece spor ve iş dünyasında değil, toplumsal algıda da güçlü yankı bir buldu. Bu yankıların bir kısmı, markayı tam olarak anlamamaktan ve kavramları karıştırmaktan dolayı negatif şekilde oluştu. Özellikle “Greek Yogurt” üzerinden yapılan eleştiriler, aslında ciddi bir pazarlama tarihi yanılgısını içinde barındırıyor.
Sosyal medyada dolaşan şu cümleyle başlayalım: “Türk girişimci, Türk yoğurdunu Yunan yoğurdu olarak dünyaya satıyor!”
Bu ifade hem yanlış, hem de yanıltıcı. Çünkü “Greek Yogurt” ne Chobani’ye ait, ne de Chobani’nin icadı... Üstelik bu kavramın tarihçesi, zannedildiğinden çok daha eskiye dayanıyor ve hikayenin merkezinde Yunanistan değil, bambaşka bir pazarlama aklı var: Danone.
Ege Üniversitesi’nden sevgili hocam Prof. Dr. Aykan Candemir’in Stratejik Marka Yönetimi dersinde dinlemiştim bu hikayeyi. 1919 yılında Barselona’da kurulan Danone, yoğurdu Batı dünyasına tanıtan ilk büyük oyuncuydu. Kurucusu Isaac Carasso, yoğurdu başlangıçta sindirim problemleri için eczanelerde sattı. Zamanla bu geleneksel ürün Batı’nın modern gıda tüketimiyle buluştu ancak daha yoğun kıvam ve yüksek protein beklentisiyle form değiştirerek evrim geçirdi.
Bu evrimin devamında, Yunanistan merkezli Fage markası süzme yoğurdu Amerika’da “Greek Yogurt” adıyla pazarlayarak terimin yaygınlaşmasında önemli bir rol oynadı. Fage’in konumlandırması zamanla kategoriye dönüşerek tüm süzme yoğurtlara yayıldı. Bu terim, bir pazarlama tercihi olarak doğdu.
Hamdi Ulukaya’nın Chobani markası ise, 2005’te ABD’de kurulduğunda süzme yoğurt pazarı zaten “Greek Yogurt” etiketiyle şekillenmişti. Chobani ise bu kategoriye kaliteli, uygun fiyatlı ve geleneksel tada daha yakın bir alternatif sundu. Kategoriyi icat etmedi; onu demokratikleştirdi. Chobani’nin “Greek Yogurt” ismini kullanması, Amerikan pazarında konumlanmak adına stratejik bir tercihti. Çünkü tüketici zihninde “Greek Yogurt”, “kaliteli ve sağlıklı süzme yoğurt” ile eşanlamlı hale gelmişti. Yani bu, bir kültürün sahiplenilmesi değil; mevcut bir pazar dilinin doğru kullanılmasıydı.
***
Chobani’nin Fenerbahçe ile yaptığı sponsorluk anlaşması, bu yanlış algıların tam tersine, aslında kültürel köklere bir dönüş anlamı taşıyor. Chobani isminin “çoban” kelimesinden türediğini biliyoruz. – Anadolu’nun en temel, en doğal kavramlarından biri-. Marka, doğduğu topraklara bu yolla yeniden bağ kuruyor.
Yani burada bir “yoğurdun Yunanlaştırılması” değil, aksine Türk kültüründen beslenmiş bir ürünün dünya sahnesinde nasıl marka haline geldiğini görüyoruz. Ve bu başarı, Anadolu’nun bereketinden, emeğinden ve sadeliğinden güç alıyor.
Özetle, “Greek Yogurt”, Chobani’nin icadı değildir. Hatta Yunanistan’a özgü de değildir. O bir pazarlama kategorisidir. Ve bu kategorinin içinde var olan Chobani, Anadolu’nun çoban kültürünü, Türk damak zevkini ve girişimcilik ruhunu temsil ediyor.
Bu tür yanlış algılarla uluslararası başarıların değersizleştirilmesi, sadece bir markaya değil; ülke olarak potansiyelimize de zarar verir.
Pazarlamayı ulusal kimlik üzerinden değil, stratejik zeka ve küresel okuryazarlık üzerinden okumayı acilen öğrenmeliyiz.
