Güzel ülkemin sevgili tüccarları, maalesef büyük ölçüde maliyet hesabı yaparken yalnızca ürünün veya hizmetin alım-satım ve lojistik gibi maliyetlerini hesaplar ve pazarlama “nasılsa hallederiz” gibi bir düşünce ile çoğu zaman göz ardı edilir.
Her ne kadar kurumsal firmalar, maliyet muhasebesi veya bütçeleme yaparken, pazarlamayı bir maliyet olarak görse ve kalemler içerisine eklese de çok azının gerçek anlamda pazarlama yapabilecek bütçeyi tahsis ettiğini görürüz. Elbette ürün veya hizmetin satılması noktasında problemlerin yaşanması ve dönüşümün sağlanamaması halinde, pazarlama karşılarına “marjinal bir maliyet” olarak çıkıyormuş gibi görünür. Bu durumda, harcanacak her birim para; istenmeyen bir maliyet kalemi olarak kabul edilir. Pekiyi bu doğru mudur?
Kesinlikle değildir. Modern işletmecilik prensiplerine göre, bir işletme için pazarlama; en az üretim maliyetleri kadar önemsenmesi gereken bir işletme gideridir. Rekabetin bu denli fazla olduğu bir dünya düzenin, eğer satışını yaptığınız ürün veya hizmet sadece sizde bulunmuyorsa, pazarlama yapmanız zorunludur. Firmanız veya markanız için bir pazarlama stratejiniz yok ise maalesef herhangi bir sektörde tutunmanız mümkün olamaz. Belli hacimlere erişseniz dahi, eğer sektör rakiplerinizle yarışamaz ve/veya aynı oranda büyüyemezseniz küçülür ve bir süre sonra yok olursunuz.
Yürüyen merdivende ters yönde beklemek…
Günümüzde iş hayatı veya ticaret ortamı, sürekli büyümeyi zorunlu kılar. Tüm sektörler, ülkelerin büyüme oranlarına bağlı olarak büyüyor olduğundan, büyüyen bu pazar ortamında büyümeyen işletmeler, yürüyen merdivende, ters yönde bekleyenler olarak tanımlanabilir. Siz yukarı çıkmaya çalışırken, aşağı yönlü çalışan bir merdivende beklerseniz, yerinizde dahi saymaz, geriye gidersiniz. Sonuç olarak sektör sizi merdivenin alt tarafından atar ve saf dışı bırakır.
Reklam yapar satarız
Hayır satamazsınız. Marka, ürün ya da firmanız yeterince pazarlanmamış ise satın alma kararı sadece reklamla sağlanamaz. Tüketici veya satın alan kurumsal alıcı, size inanmalı ve güvenmelidir. İşte bunun için pazarlama yapmalı ve markanıza güçlü bir konum kazandırmalısınız.
Olmazsa olmazsınız…
Pazarlama, bir markanın bilinirlik kazanmasından tüketici reaksiyonlarına göre kendini geliştirmesine, ambalaj tasarımından fiyat politikasının belirlenmesine kadar birçok detayın ele alındığı işletme fonksiyonudur. Pazarlamayı sadece “reklam” olarak düşünmek olağanüstü yanlış olur ki, reklam; pazarlama fonksiyonu içerisinde küçük bir yere sahiptir demek hiç de yanlış olmaz.
Pazarlama fonksiyonunu anlamaya çalışmak bile, bir marka olmaya başlamanıza katkı sağlar. Bu vizyon hakkında fikir sahibi olmak, ister istemez sizi bir seviye üste taşır. Burada “Benim böyle bir stratejiye ihtiyacım var mı?” diye düşünebilirsiniz. Açıkça ifade etmem gerekirse, bir büfenin dahi, bir pazarlama stratejisine sahip olması gereklidir. Stratejinin büyüklüğü, işletmenin veya markanın büyüklüğüne göre değişse de var olması zorunludur.
Bunu örneklendirelim.
Mahallenizdeki belli bir marketi, bakkal veya büfeyi özellikle tercih ediyorsunuz. Bu hemen herkes için söz konusudur. Pekiyi hiç düşündünüz mü? “Neden X markete gidiyorsunuz da Y markete gitmiyorsunuz?” Hemen cevaplara odaklanalım.
· X Marketin ürünleri daha iyi
· X Market daha ucuz
· Y Market benin beğendiğim markaları satmıyor
· X Markette kasada bekleme sürem daha az
· X Market iadeleri sorunsuz yapıyor
· X Markete şikâyet maili gönderdim, anında geri döndü ve sorunum çözüldü
· X Market daha temiz
· X Market puan veriyor
· X Marketin kataloglarına internetten erişebiliyorum
· X Market sosyal medyada sık sık karşıma çıkıyor ve arkadaşlarım da oradan alışveriş yapıyor
· Herhangi bir ürün hakkında Google araması yaptığımda X marketin açıklayıcı sayfalarına ulaşıyorum. Bu da bana güven veriyor.
· X Market mobil uygulama ile evime servis yapıyor
Şeklinde uzayan bir liste oluşturabiliriz. Pekiyi burada X Market sizce ne yapıyor?
Burada X Market olarak isimlendirdiğimiz işletme, pazarlama fonksiyonunu çok iyi kullanıyor. İşletmenin öncelikle sahip olması gereken temel müşteri memnuniyeti gereksinimlerini karşılayıp bunun ilerisinde markanın imajını güçlendirmek için diğer halkla ilişkileri kanallarını kullanıyor.
Müşterilerden geri bildirim almayı önemseyen, onlara bu noktada fazlaca kanal sunup soru ve sorunlara en hızlı şekilde cevap veren bir işletme elbette tüketiciler tarafından ciddiye alınıyor.
Tüm bunların yanında, kurumsal kimliğini pazarlama ilkelerine göre geliştirmiş olan işletme, onu dijital medyayı da kullanarak en doğru şekilde duyuruyor. Tüm yeni nesil araçları hizmet bileşenleri arasında katan bu işletme, kısa vadede bir pazarlama yatırımı yapmış gibi görünse de uzun vadede elde edeceği bu dönüşüm, bu maliyeti neredeyse bütünüyle nötralize ediyor.
Örneği küçültmek de mümkündür. Mahalle bakkalı veya büfe boyutunda düşünecek olduğumuzda da aslında yöntemler hemen hemen aynıdır demek mümkündür ve bu fonksiyonun gerekliliği, her sektör için aynı düzeyde sayılmalıdır.
Ne kadar pazarlama maliyeti yapılıyor?
Elbette pazarlama maliyetinin tek bir rakam ile tüm marka ve firmalar için ifadesi mümkün değildir. Kullanılacak enstrümanlardan, ulaşılmak istenen pazarın büyüklüğüne kadar birçok etkenden söz edebiliriz. Ama kabaca kara oranlamak gerekir ise modern dijital pazarlama araçlarının da faydası sayesinde, yapacağınız pazarlama yatırımı elde edeceğiniz karın çok altındadır diyebiliriz.
Ne ekmek, o kadar köfte
Pazarlamada temel prensip, doğru pazarlama yatırımlarının yapılması durumunda, buraya harcanan birimin misli ile kara dönüşeceğidir. Yani, sokak jargonu ile “ne kadar ekmek, o köfte” ifadesini kullanabilmek mümkündür. Tabii burada “doğru pazarlama” kavramına dikkat etmek gerekir. Gelişigüzel ve aşırı reklam yapıp finansmanına dikkat etmeden hareket etmek, faydasının çok üzerinde zarara sebep olur. Zira pazarlama araştırması yapılmadan yapılacak reklamlar, çoğunlukla boşa yapılan reklamlardır. Pazarlama, reklamlarla birlikte kombine edilmesi gereken uygulamalar olduğundan, tek başına gereksiz maliyetlere dönüşebilir. Ve aslında başlıkta bahsettiğimiz sevilmeyen maliyet de tam olarak budur. Fazla dönüşüm elde edilemeyen, pazarlama stratejisi içerisinde yapılmamış reklamlar boşa harcanan paralar olacağından, esasen gerçekten de gereksiz harcamalardır.
Ne Yapmalı?
Her şeyden önce, işletmeniz için pazarlama maliyeti isminde bir kalemin varlığını içinize sindirmeniz gerekiyor. Geleneksel yaklaşımdan sıyrılıp işletme fonksiyonlarının tamamını en doğru şekilde kullanmaya odaklanmalı, bu alanda uzmanlaşmış yöneticiler seçmeli veya kendi uzmanlığınızı sistematik olarak kullanmalısınız.
Pazarlama, bir işletme fonksiyonu olarak yöneticilerin genel hatları ile bildiği bir konu olsa da özel bir uzmanlık alanıdır. Bu alanda deneyim ve ileri seviyede bilginin yanı sıra güncel uygulamalara hakimiyet gereklidir. Bu nedenle, bir pazarlama birimi kurmak isteyebilir veya bu işi pazarlama firmalarına devredebilirsiniz.
İhtiyaçlarınız ölçeğinde, nitelikli pazarlama yapmak; sadece sizin için değil, tüm sektör ve hatta ülkenin geneli için faydalıdır. Ulusal bir bilincin yerleşmesi ve işletmelerin nitelikli işletmecilik standartları ile çalışma oranının artması, ulusak standartları da yükseltir. Bunun sonucu olarak, ihracat ürünleri ve yabancılara sunulan hizmetlerde de benzeri bir ivme söz konusu olacaktır ki, döviz girdisi elde edilen bu sektörler ülkemiz için büyük öneme sahiptir.
Nitelikli pazarlama yaparak, milyonlarca liraya mal olacağını düşündüğünüz ihracat pazarlamasının aslında çok daha iyi maliyetlerle yapılacağına şahit olabilirsiniz. Dijital pazarlama ile dünyanın her yerine erişebilir, ülkemizin sahip olduğu ihracat potansiyelinin kullanılmasına bir katkı da siz sağlayabilirsiniz.
Türkiye’nin iş yaşantısında olağan dışı bir sıçrama oluşturabileceğinden şahsen emin olduğum stratejik pazarlamanın yerleşmesi konusu, milli bir meseledir. Tüm işyeri sahiplerinin bu hususları dikkate alması, başta kendileri ve işletmeleri olmak üzere bütün ülkenin menfaatine olan bu gelişim sürecinin vakit kaybedilmeden bir seferberliğe dönüşmesi gerektiğinin altı çizilmelidir.
İletişim:
Current Works Dijital Pazarlama ve Reklam Ajansı
+90 532 290 35 45
Çınarlı Mah, Ozan Abay Cd. NO: 10 D:222, 35170 Konak/İzmir
