Ekonomist John Maynard Keynes’in o meşhur sözüyle başlayalım:
“Zorluk yeni fikirlerin anlaşılmasında değil, eski fikirlerden uzaklaşılmasında yatmaktadır.”

Bu söz belki de günümüz marka yönetiminin en büyük çıkmazını anlatıyor.
Bugün pazarlamada, inovasyonda ve iş dünyasında herkesin dilinde şu cümle var:
“Yeni bir şey lazım…”

Ancak mesele gerçekten de yeni bir şey bulmak mı?
Belki de değil.
Çünkü çoğu zaman asıl mesele, bildiğimizi sandığımız şeyleri yeniden tartmak.
Ve daha önemlisi, artık işe yaramayan düşünce kalıplarını terk edebilmek.

Birçok marka, yıllar boyunca başarıya ulaşmış stratejilerine öylesine tutunmuş durumda ki, değişen pazar dinamiklerini görmekte zorlanıyor.
Bu yüzden de şu kısır döngüye düşüyorlar;
Benzer ürün.
Benzer fiyat.
Benzer iletişim.
Fakat farklı bir şey söylemiyorlar.

Halbuki günümüz müşterisi sadece ürün ya da fiyat odaklı değil; deneyim, anlam ve değer odaklı düşünüyor.

Tam da burada şu temel gerçeği hatırlamak gerekiyor: Ana mesele ürün ya da hizmetin kendisi değil; o işe katılan katma değerdir.

Peki, bu değer nerede saklı?
Markanın sesinde.
İletişim tarzında.
Müşteriyle kurduğu bağda.
Sunulan deneyimin her anında.

Düşünün;
Bir iPhone alırken sadece bir telefon almıyoruz.
Bir Apple deneyiminin parçası oluyoruz.

Ya da Starbucks.
Kahvenin ötesinde, bir atmosfer, bir ritüel, bir duygu satın alıyoruz.

Bugün örneklerine sıkça rastlıyoruz; ir dönem zirvede olan ama dijitalleşmeye direnen markalar nasıl yok oldu? Nokia’nın akıllı telefon devrimini görememesi, Kodak’ın dijitalleşmeyi reddetmesi yalnızca teknolojik bir eksiklik değil; bakış açısının yenilenememesiyle ilgiliydi.

Türkiye’de de benzer örnekleri görüyoruz.
Klasik perakende markaları e-ticarete adapte olamazken, daha çevik ve dijital doğan markalar pazar paylarını büyütüyor.
Yerel kahve zincirleri, butik deneyimle global devlere kafa tutuyor.
Arçelik’in Beko markasına yeni bir ruh üfleyerek globalleşmesi, markaya yeni bir değer katması başarılı dönüşümlere güzel bir örnek.

Bunun için de her zaman içeriden bir çözüm beklemek doğru değil.
Çünkü çoğu zaman içeriden gelen fikirler, geçmişin başarı hikayelerine gömülü kalabiliyor.
Bu yüzden taze bir göz, dışarıdan bir bakış, alanında uzman birinin katkısı, sadece “yeni fikirler getirmek” için değil, eskiye takılıp kalmaktan kurtulmak için gerekli.
Sonuçta bugünün müşterisi ürünü değil, ürünün yarattığı deneyimi ve anlamı satın alıyor.
Ve bu deneyimi güçlü kılan da işin kendisi değil, o işe eklenen katma değer.

Bu yüzden her marka yöneticisinin bugün şu soruyu kendine sorması gerekmez mi?
“Biz ürünümüze, hizmetimize, markamıza ne tür bir değer katıyoruz? Müşteri gözünde ne anlam taşıyoruz?”

Çünkü marka sadece sattığımız şey değil; hissettirdiğimiz şeydir.

Ve işte bu yüzden, her zaman hatırlamamız gereken şey şu: Ana mesele yalnızca işin kendisi değil; o işe katılan katma değerdir.

***

İfade özgürlüğü ve adalet

Bu köşede çoğunlukla marka ve iletişim üzerine yazıyorum. Ama bugün içim elvermedi. Başka bir konuya daha değinmek istiyorum; ifade özgürlüğü ve adalet.

Fatih Altaylı’nın tutuklanmasıyla bir kez daha aynı sorunun etrafında dönüyoruz: Bu ülkede gazetecilik gerçekten suç mu?

Altaylı’nın görüşlerine katılıp katılmamak bu tartışmanın merkezinde değil. Fikirlerle mücadele yöntemi bellidir; karşı argüman geliştirirsiniz, kamuoyu önünde tartışırsınız. Ama mesele fikir değil, seslerin susturulması olarak görüyorum. Susturulanın kim olduğundan öte, yöntem tartışılmalı.

Altaylı’nın YouTube’daki yayınlarının etkisinin bu süreci tetiklediğini düşünüyorum. Nitekim, bu yazıyı yazarken, yayın yaptığı boş koltuğu 1 milyon 380 bin kişi izlemişti.

Gazeteciler, toplumu doğru bilgiyle buluşturmak için büyük bir özveriyle çalışıyor. Onların hedef gösterilmesi, tutuklanması doğrudan ifade özgürlüğüne ve halkın haber alma hakkına saldırı olarak görüyorum.

Yıllardır tek sesli yönetilen ülkelerin nereye geldiğini görüyoruz. Bunun tehlikesini bilmeyenimiz var mı?
Tek sesin olduğu yerde yaratıcılık biter, fikir gelişmez, toplum körelir. Farklı düşüncelerin, eleştirinin, tartışmanın olmadığı yerde sadece korku kalır.
Korkmuyoruz demek kolay değil. Ben de korkuyorum. Ama bu güzel ülkede korkarak yaşamak istemiyorum.

Güç, korkuyla değil; adalet ve özgürlükle inşa edilir.