Her sektörde bir marka vardır; en pahalı olandır ama en çok o satılır. Sırrı sadece kalite değil, algıdır. İnsanlar fiyatı değil, kendilerine vaat edilen şeyi satın alır.

Peki siz müşterinize ne vaat ediyorsunuz?

Bir düşünce deneyi yapalım; Bir Mercedes bayisine girdiniz. Beğendiniz aracın fiyatını sordunuz. Satış danışmanı rakamı söyledi. Siz de içinizden ya da yüksek sesle sordunuz: “Biraz yüksek değil mi?”

Neyle kıyaslıyorsunuz?

Eğer aklınızda bir Fiat Egea varsa, evet, Mercedes pahalı. Egea bütçesiyle Mercedes almak mümkün değil ama aynı mantıkla bakıldığında, Mercedes fiyatıyla da Egea satmak mümkün değil.

İki araç da sizi bir noktadan başka bir noktaya götürür ancak ikisini birbirinden ayıran şey çok daha derin; Vaat edilen deneyim, sunulan konfor, kullanılan malzeme kalitesi, arkasındaki mühendislik felsefesi. En önemlisi, yıllara yayılan marka güveni...

Fiyat rekabeti bir tuzak

Modern pazarlamanın en büyük tuzaklarından biri, markaları fiyat üzerinden rekabete sürüklemektir.

“Rakibimizden yüzde 10 ucuzuz” Bu cümle, kısa vadede müşteri getirebilir ama uzun vadede ne getirir? Marjları eritir, marka algısını aşındırır ve sizi sürekli aşağı çeken bir sarmalın içine hapseder.

Bugün yüzde 10 ucuzsanız, yarın birisi yüzde 15 ucuz çıkar. Bu yarışı kazanmanın tek yolu ya çok büyük olmak ya da çok küçük kalmaktır. İkisi de sürdürülebilir bir büyüme stratejisi değildir.

Gerçek soru ise şudur; Siz hangi oyunu oynamak istiyorsunuz?

Fiyat oyununu mu? Yoksa değer oyununu mu?

Değer teklifi net olmalı

Pazarlama literatüründe “value proposition” olarak geçen değer teklifi; bir markanın müşterisine verdiği temel sözdür. Bu söz; ürünün ne yaptığından öte, müşterinin hayatına ne kattığını, hangi sorunu çözdüğünü ve neden rakiplerden farklı olduğunu anlatır.

Pek çok marka bu soruyu hiç yanıtlamadı ya da yanıtladı ama müşterisine hiç anlatmadı.

Sonuç? Müşteri elinde yalnızca bir kriter kaldı: Fiyat.

Değer teklifi belirsiz olduğunda, fiyat karşılaştırması kaçınılmaz hale gelir. Çünkü müşteri, iki ürün arasındaki gerçek farkı göremiyorsa, tek gördüğü rakam olur.

Bu yüzden değer teklifinizi netleştirmek; bir pazarlama tercihi değil, stratejik bir zorunluluktur.

Kimin için değer üretiyorsunuz?

İkinci kritik soru şudur: Bu değeri kim için üretiyorsunuz?

Her ürün, her hizmet herkese hitap etmez, etmemelidir de. Mercedes, Egea almak isteyen birine satış yapmaya çalışmaz. Çünkü o müşteri, doğru hedef kitle değildir. Yanlış kitleye doğru fiyatla satış yapmak kadar verimsiz bir şey yoktur.

Hedef kitlenizi yanlış tanımladığınızda; Fiyat itirazları artar, satış döngüsü uzar ve marka kimliği bulanıklaşır. Doğru tanımladığınızda ise müşteri zaten o değere ihtiyaç duyduğunu bilmektedir.

Rakipten farklılaşmak

“Rakiplerimizden daha iyiyiz” demek yetmez. Bu iddia, ispat gerektiren boş bir övgüdür.

Farklılaşma; somut, hissedilir ve müşterinin gözünden anlamlı olmalıdır. Daha hızlı teslimat mı? Daha uzun garanti mi? Daha derin uzmanlık mı? Daha iyi satış sonrası deneyim mi? Bunların hangisi sizin için geçerliyse, onu hikayenizin merkezine koymak gerekir.

Çünkü insanlar ürün satın almaz. İnsanlar, kendileri için neyin mümkün olduğuna dair bir inanç satın alır.

Mercedes müşterisi sadece bir araç almıyor. Kendini nasıl hissedeceğini, nasıl algılanacağını, yolculuklarında neye güveneceğini satın alıyor. Fiyat, bu inancın bedelidir.

Eğer değer teklifiniz güçlüyse, hedef kitlenizi doğru belirlediyseniz ve rakiplerinizden gerçek anlamıyla farklılaştıysanız; Fiyatı savunmak zorunda kalmazsınız.

Çünkü o fiyat, zaten doğru müşteri için doğru rakamdır.