Bir şehri, yapılacak çalışmalarla küresel bir marka haline getirmek mümkün mü?Örneğin olimpiyat, dünya kupası ya da Formula 1 gibi mega organizasyonların yapılması tek başına bir şehri markalaştırmak için yeterli olabilir mi? Ya da şöyle soralım, bir şehir pazarlanacak bir ürün olarak ele alınırsa, modern iletişim teknolojileri, klasik medya ve pazarlama argümanları ve ya blogger ve influencerlar, şehrin marka değer olmasını sağlayabilirler mi!?

Tahmin edileceği gibi, bunların hiçbirisi tek başına yeterli olmayacaktır. Ancak temel bir unsur var ki, bu konu şehir olunca hiç unutulmayacak önemdedir: Şehir sakinlerinin o şehirde yaşarken aldıkları hizmetin memnunluk yaratacak düzeyde kaliteli olması! Modern pazarlama disiplininin, şehri ziyaret edenlere dair olan deneyim haritalama çalışmalarında, bir kent ile ilk temas duygu durumunu oluşturan esas referansın, temel hizmetlerde sürdürülebilir bir kalitenin olması üzerinde odaklandığı tespit edilmiştir.

Dolayısı ile, kent, bütüncül bir perspektif ile bir pazarlama unsuru olarak ele alındığında, tarihsel geçmişinden mimari yapısına kadar tüm zenginlikleri ele alınırken, sıradan bir şehir sakininin günlük yaşamında karşılaştığı sorunların bertaraf edilmesi neredeyse ilk adım olarak görülebilir. Kent, hemşerilerine iş, eğitim, eğlence ve sağlık alt yapısını kültürel imkanlarla birlikte sunarken, su,elektrik ve ulaşım gibi temel hizmetleri de kolayca sağlayabilmelidir. Temel kamusal hizmetlerin yerlerde süründüğü, şiddetin kol gezdiği, ulaşımın bloke olduğu bir kentin markalaşması mümkün olmayacaktır.

Pazarlama dünyasında Jack Welch, Bill Gates ve Peter Drucker ile birlikte, tüm zamanların en önemli dört gurusundan biri olarak kabul edilen ve dijital pazarlamanın da öncülerinden 1930 Chicago doğumlu Philip Kotler, arkadaşları ile birlikte kaleme aldığı bir kitapta, bu konuya odaklanır(*) ve şu soruları sorar: Niçin bu şehri yaşamak için seçiyorlar? Bu şehir, diğer şehirlerde olmayan hangi avantajlara sahip? Bu şehri ziyaret programına alan insanlar hangi özellikleri için bu şehri seçiyorlar?

Kotler, olimpiyat ya da dünya kongreleri gibi çabaların genellikle istenilen sonucu veremediğine dikkat çekerek, yoğun emek ve paranın boşa harcandığına değiniyor. Halbuki bunlara yönlendirilen tüm finans kaynakları ve iş gücünün, kent ekonomisini kalkındıracak örneğin eksik alt yapıların inşa edilmesi, kalifiye iş gücü yaratılması, güçlü kamu ve özel sektör ortaklıklarının hayata geçirilerek kent,doğa ve mekan uyumlu şirket ve endüstrilerin geliştirilmesi ile özgün yerel cazibe merkezlerinin yaratılması, sonrasında da hizmet odaklı bir küresel kültür oluşturulmasının gerektiğini dile getiriyor. Bu yapıldığı takdirde, kentin stratejik pazarlanması bağlamında, art planda derin bir hikaye oluşacağından, kent satıcıları olarak nitelendirilecek belediyeler ile turizm ve kalkınma ajansları için de rekabet ortamına kuvvetli bir giriş mümkün olabilecektir.

Bilindiği gibi, marka şehir olmanın öngörülen avantajı, olabildiğince yatırımcı ve turist çekerek, kenti bir cazibe ve çekim merkezi yapıp,ortalama refah düzeyini hedefler ölçeğinde yükseltebilmektir. Bunun için de sahip olunan tarih, konum, kültür, ticaret, mimari ya da her türlü özgün özelliğin katkısı ile farklılaşabilme ve bunu hedef kitleye anlatabilme becerisi gerekecektir.

1950'li yıllarda, Harvard Üniversitesinden Profesör Neil Borden, pazarlama karması fikrini dünya gündemine taşıyarak 4P olarak anılacak kavramları popüler hale getirmişti.

Pazarlama Karması Konsepti başlıklı makalesinde, ürünlerini pazarlayacak şirketler için reklam yöntemleri olarak ürün(product),yer(place),promasyon ve fiyat(price) etkenleri üzerinde durarak pazarlamanın dinamiklerini inceler. Bu yaklaşımı, şehirlerin bir marka olarak pazarlamasına uyarladığımızda, herhalde bunun temel taşları yani 4P'si bir ürün olarak şehir, turizm olgusu olarak uygun fiyatlı ulaşım ve konaklama,ama en önemlisi de tanıtım yani şehrin imajının yönetimi olurdu. Bu, şehrin somut ve soyut var olan tüm değerleri için hedef grupta algı yönetimi anlamına gelir.

İzmir, dünyada, 200'e yakın ülkede 2 milyonu aşkın şehir içinde nasıl öne çıkabilir? Geçen sene, ünlü marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance'ın City Index 2024 araştırması vardı, hatırlarsınız. Şehirlerin tanınırlık,saygınlık ve tercih edilebilirlik dışında yatırım cazibesi, kültürel miras, yaşanılabilirlik ve sürdürülebilir değerler gibi yedi ana başlık ve 45 alt başlıkta yapılan bu çalışmada, dünyadan 100 şehir belirlenmişti ve ülkemizden de listeye İstanbul, İzmir ve Antalya girmişti.Listeye, tarihin ve doğanın bahşettiği üstünlüklerin yanısıra, gerçekleşen turizm yatırımları ve yerel yönetimler tarafından yürütülen çalışmaları ile girilebildi.

Geçenlerde ziyaret ettiğimiz İzmir Büyük Şehir Belediye Başkanı Sayın Dr. Cemil Tugay'ın gerçekleştirmeyi gündemine aldığı, Yeşildere aksının bir orman ve sosyal donatı alanları şeklinde, şehrin dokusuna katılması, Balçova'nın Expo çercevesinde dönüştürülmesi ve Urla'da yeni bağ yolları ile küresel gastronomi ağına entegrasyonu oldukça ilham verici çalışmalar olarak, şehrin marka değerine katkı sağlayacaktır diye düşünüyorum. Aynı şekilde ETİK Başkanı Mehmet İşler ve MW Beach Resort Genel Müdürü Bilge Durdu'nun himayesinde gerçekleşen MW Phokaia International Sailing Festival de, Foça'nın bir marka olarak Akdeniz'de ana yelken destinasyonu olma yönünde önemli bir çaba olarak hafızalarımızda yer aldı.
Nihayetinde, bir marka şehir olmanın hedefinde, turizmi de yüksek refah düzeyi için bir kaldıraç olarak kullanmak mümkün ancak bunun için yüksek katma değerli yani yelken, wellness,gastronomi,kültür ve doğa odaklı kişisel deneyimleri önceleyen, İzmir' e özel bir ekosistem yaratmak gerekecek..Elbette sadece turizmde değil,
şehrimizin tüm potansiyeli ve dinamikleri değerlendirilerek, öne çıkan sektörlerinde spesifik yüksek katma değerli ekonomi realize edildiğinde,güzel İzmir'imiz, küresel bir marka değerine kavuşacak ve tüm hemşerilerimiz layık oldukları refah düzeyine haiz bir kentte yaşama zevkine ulaşacaklardır, hiç kuşkusuz...

(*)Marketing Places- Attracting Investment, Industry and Tourism Cities, States and Nations...Philip Kotler, Donald H.Haider ve Irving Rein .Paperback.2002.