Günümüzde şirketler, 'iyi bir marka' olmadan büyüyemezken, markalarını iyi yöneten şirketler ise kendini daha fazla göstermeye devam ediyor. Geçmişte birçok pazarlama profesyoneli, bir markanın ne olduğuna dair kendi tanımlarını oluşturdu. Hepsi kendi yorumlarını, bakış açılarını ekledi. Genel olarak hepsi doğru.
Paola Norambuena'nın basit ve zarif tanımını ele alalım: “Marka, işletmenin pazardaki ifadesidir.”
Diğerleri, Alvin Achenbaum gibi, bunu biraz daha detaylı anlattı: "Bir markayı, markasız bir emtia muadilinden ayıran ve ona değerini veren şey, tüketicilerin ürünün nitelikleri, performansı, marka adı ve onu üreten şirketle ilgili algı ve duygularının toplamıdır."
Alvin Achenbaum'un tanımında hoşuma giden şey, bir markayı neyin oluşturduğunu anlamak için kritik bir kavrama değinmesi: meta (ticari amaçla üretilmiş alınır/satılır mal).
Emtia denince aklımıza ilk olarak petrol, gümüş, altın vb. gelir. Ancak emtia, sizin para ödediğiniz her şey olabilir. Örneğin, bir fincan kahve, yalnızca bir fincan kahve için kullanılıyorsa bir meta olabilir. Bunun dezavantajları vardır: o fincan kahvenin üreticisi, yalnızca fiyat üzerinden değerlendirilen bir ürün satmaktadır.
Bir başka örnekte ise; Starbucks gibi markaların bir fincan kahve için yaptığı şey, onu tüketen müşterisi için bir şeyi temsil etmek, bir anlam katmaktır. Başka bir deyişle, her seferinde bu anlamı müşterilerine ilettiği için bir marka inşa etmişlerdir.
Markadan 'emtia'yı çıkardığımızda ise geriye kalan şeyin 'marka bilinirliği' olduğunu anlayabiliriz. Marka bilinirliğinin dört temel ölçüsü vardır: Tanınırlık, hatırlanabilirlik, akla ilk gelen olma ve satın alma durumlarında hatırlanma. Bunu ölçmek zor olabilir ancak markanızın her birinde nasıl puan aldığını anlamak, büyümenizi engelleyen şeyin ne olabileceğine dair ipuçları verebilir. Örneğin, insanlar sizi tanıyabiliyor ancak satın alma durumlarında sizi gerçekten düşünmüyorsa, o zaman farkındalığınız sizi yalnızca belirli bir yere kadar götürebilir.
Pazarlamacıların düşündüğünün aksine, çoğu müşteri onların markalarını hiç duymamıştır. Bu nedenle, zaman içinde farkındalığı artırmak ve satın alma durumlarında hatırlanacak kadar yüksek frekans sağlamak için yeterli pazarlama iletişimi yatırımı yapılması zorunludur. Müşterilerin zihin payı için mücadele etmek yatırım ister. Çoğumuz, aklımızda kategori başına sadece 2-3 marka tutabiliyoruz. Bu yüzden, özellikle düşük katılımlı satın alma durumlarında (yani: tuvalet kağıdı vb satın alırken, büyük olasılıkla son satın aldığınız markayı tercih edeceksiniz). Bu kategoride, ilk 3'e girmek daha da önemli hale geliyor.
Ancak, yüksek fiyatlı hizmetler gibi biraz daha fazla katılım gerektiren markalar söz konusu olduğunda, markalarımızın yalnızca iyi bilinmesini değil, aynı zamanda doğru şeylerle ilişkilendirilmesini sağlamak, aradığımız şey için bir seçenek olarak değerlendirilmesi açısından kritik öneme sahip oluyor. Örneğin, sokaktaki insanlara akıllarına ilk hangi havayolu markasının geldiğini sorsanız, Türkiye'deki insanların çoğu Türk Hava Yolları diyecektir ancak onlara akıllarına hangi uygun fiyatlı uçak bileti markasının geldiğini sorsaydınız, tüketicilerin düşünmesini istediğiniz çağrışımları yeniden düzenlemiş olurdunuz ve bunun yerine belki de Pegasus, A Jet derler.
Bu çağrışımların birleşimine 'marka imajı' adını veriyoruz. Tüketicilerin zihninde istenilen marka imajının oluşmasında, nerede, nasıl ve ne zaman boy göstereceğimizi dikkatle seçmemiz burada büyük rol oynar.
Sonuç olarak; İnsanların markalarımızın varlığından haberdar olmasını sağlamak, markalarımızın neyle tanınmasını istediğimizi belirlemek ve her şeyden önemlisi, insanların bizi düşündüklerinde 'doğru' şeyleri düşündüklerinden emin olmaktır ve bu da ancak doğru marka yönetimiyle mümkün olabilir.
